Een écht duurzaam businessmodel

Een van de vele plezieren van mijn werk is dat ik met inspirerende mensen en hun ideeen in contact kom om hun verhaal te helpen verbeelden. Want weten dat er veel mensen werken aan een duurzame en solidaire toekomst, vanuit verschillende achtergronden, geeft me (duurzame) energie! Plus dat het een enorme kick geeft om een ernstig thema schwung te geven. Humor te injecteren en de gebruikte beeldspraak nóg sterker aan te zetten!

Zo mocht ik de afgelopen maand tekeningen maken bij de inaugurele rede van Frans Melissen aan de NHTV in Breda op 1 maart. Onderwerp: op naar een 4de generatie duurzame businessmodellen.

"Pandora's casket", volgens Richard Sennett

"Pandora's casket", volgens Richard Sennett

Handoeken en shampoo

Frans is iemand die zijn publiek wil opschudden. Hij is professor Sustainable Business Models aan de Academy of Hotel & Facility Management van de NHTV Breda, maar als je denkt dat zijn inaugurele rede gaat over handdoeken en milieuvriendelijke shampoo in je hotel, dan heb je het mis. Hij begint met het schetsen van de grote uitdaging van onze tijd: klimaatverandering. Een beetje zoals Leo di Caprio dus.

Daarbij gebruikt hij o.a. het beeld van Pandora's casket: een term ontleend aan socioloog Richard Sennett in het boek the craftsman. Ons kapitalistische extractie-economie is zó comfortabel en vanzelfsprekend geworden dat het wel eens onze dood zou kunnen worden. We kunnen en weten inmiddels niet anders. Maar belangrijker: de kwaliteiten die ons zo succesvol hebben gemaakt staan ons serieus in de weg om echte oplossingen te vinden.

Taartenbakwedstrijd

Ondanks dit sombere begin, werkt de inaugurele rede toe naar een hoopgevende gedachte: redding is mogelijk, maar dan moeten we wél afscheid nemen van halfbakken 'duurzame' businessmodellen (excuse the pun). Want in een door en door oneerlijke bakwedstrijd heeft het geen zin om groen of sociaal glazuurtje aan te brengen op je toch al te kleine taart. Het is en blijft een wedstrijd om het grootste en vetste baksel. En daar zit nou net het probleem.

Frans gebruikt de bekende economische zin 'make the pie bigger'. Ik heb er een capitalistische bake-off van gemaakt, compleet met hipster en tattoos..

Frans gebruikt de bekende economische zin 'make the pie bigger'. Ik heb er een capitalistische bake-off van gemaakt, compleet met hipster en tattoos..

Volgens Frans zijn dit allemaal voorbeelden van onvolwassen duurzame businessmodellen: eerst komt het vergroenen van je bedrijf, vervolgens beseffen dat er ook nog andere stakeholders zijn die ook meegenomen moeten worden (people planet profit). En dan zijn er de sympathieke sociale ondernemers, met hun belofte van winst dóór sociale impact. Voor hen is impact geen glazuurtje maar het recept van de taart. 

In de praktijk blijkt het echter moeilijk om én winst te maken én impact te hebben, met Grameen bank als een van de vele teleurstellende voorbeelden (Ha-Joon Chang, 23 things they don't tell you about Capitalism, p.162-3.). Het systeem, met zijn jury, bevoordeelt nog steeds traditionele winst georienteerde ondernemingen. Big fat cake dus.

Maar: waarom eigenlijk meedoen aan die wedstrijd in the first place?

"Naive, Native and narrative" . En die vrouw lijkt helemáál niet op Marjan Minnesma of zo.

"Naive, Native and narrative" . En die vrouw lijkt helemáál niet op Marjan Minnesma of zo.

Enter de 4de generatie businessmodellen. Als we werkelijk verandering willen, dan moeten nieuwe businessmodellen eigenschappen bevatten die de regels van het spel veranderen. Frans vat de eigenschappen samen in drie klinkende namen: naive, native en narrative. Pardon?

De tekening laat het eigenlijk al zien. Vanuit de gemeenschap dragen mensen bij met hun ideeen en kwaliteiten tot een gezamenlijk verhaal, uitgedragen door een visionaire ondernemer die niet alleen maar komt halen maar zich commiteert aan een lange termijn relatie met zijn achterban. 

Naiviteit is hierin iets positiefs: mensen willen elkaar namelijk niet alleen beconcurreren maar hebben óók vele altruistische neigingen die gekanaliseerd kunnen worden. De gemeenschap en sociale netwerken zijn hierbij essentieel. Echter, de complexe in elkaar grijpende hoogtechnologische werkelijkheid de we geschapen hebben dwingt ons ook om samen te werken als gelijken (native). Hierbij is het kunnen uitdragen, inspireren, overtuigen en lobbyen, kortom het narratief weven van het nieuwe spel, een onmisbare eigenschap.

Klinkt dit naief? Dat is precies de bedoeling. Volgens Frans zijn het juíst deze naieve doch inspirerende eigenschappen die we nodig hebben om uit Pandoras Casket te klimmen.

Frans werkt deze gedacht vervolgens uit voor zijn sector: de Hospitality branche. Lees er meer over in de originele tekst van de inaugurele rede, met de rest van de tekeningen.