Sell the sizzle, not the sausage

Ken je die van de biologische wijnboer die een carrièreswitch maakte? Vast niet.

#NOT

Het verhaal dat je daarentegen wél duizend keer hebt gehoord gaat over de bankier die biologische boer werd. Burnout, midlifecrisis, stapte uit de ratrace, volgde zijn hart. Het leven is nu zwaar maar o zo vervullend. Hij doet iets wat er écht toe doet. Geen bullshitjob meer. Tijd voor de kinderen. Romantische avonden met zijn lief. Uitkijken over de heuvels. The simple life.

Maar wacht 'ns even.....dit verhaal is óók het verhaal over leven met een lage CO2 voetafdruk! Zowaar een inspirerend verhaal. En toch....is dat niet waar we als milieubeweging nu bepaald in uitblinken. Wij zijn graag dodelijk EERLIJK. 

Eerlijke reclame 

Stel je nu eens voor, dat iedereen altijd eerlijk was. Zoals in onderstaande reclame:

koka.jpg

Dit heb je vast nooit zo gezien. Toch is dit de werkelijkheid. De bekende frisdrankfabrikant wil graag winst maken. Het zoete zwarte goedje is een toevalligheid. Het hadden net zo goed ping pong ballen kunnen zijn. Winst, daar gaat het om in onze kapitalistische samenleving. Maar niemand gaat je product kopen als dít je marketingafdeling verlaat.

Newsflash: mensen leven niet voor de winst van welk bedrijf dan ook. Daarom doen bedrijven iets heel slims (of smerigs, het hangt er vanaf hoe je er naar kijkt). Ze kijken naar waar mensen wél voor leven, en haken daar op aan. Je wilt je vrij en gelukkig voelen, en op een mooi strand lopen met mooie mensen om je heen! Enne, daar hoort een flesje zwart goud/nieuwe auto/geheel verzorgde tropische vakantie/[...vul in...] bij.

Laten we nu eens kijken naar hoe de milieubeweging sinds jaar en dag duurzaam leven promoot:

DUURzaamleven-01.jpg

Oei. Eigenlijk is dat nog erger dan bovenstaande alternatieve frisdrank-reclame.
Laten we hem nog eens aanpassen, om de urgentie van klimaatverandering er goed in te brengen:

En? Heb je al zin in dit ‘product’? Waarschijnlijk niet.

Begrijp me niet verkeerd. Klimaatverandering is een catastrofe. Ik doe daar niet lichtzinnig over. Ik beweer ook niet dat aan de noodrem trekken en waarschuwen voor de verschrikkingen die ons te wachten staan verkeerd zou zijn. Ik stel alleen de vraag: zou er ook een andere manier kunnen zijn om mensen te overtuigen? Dít doen we immers al 40 jaar. We zeggen wat we níet willen. Waar we tégen zijn. Het werkt niet of te langzaam. Zei iemand niet ooit dat het krankzinnig is om steeds hetzelfde te herhalen en elke keer weer een ander resultaat te verwachten? En kunnen we daarbij niet iets leren van ondernemers, van marketing?

No sizzle = dead pig

Ed Gillespie denkt van wel. Een paar weken terug was hij in Nederland om bij Impact Academy zijn verhaal te doen. Met zijn bureau Futerra focust hij zich op visieontwikkeling en branding rondom duurzaamheid. Het is de missie van Futerra om duurzame ontwikkeling zó aantrekkelijk te maken dat het normaal wordt.

Toen Ed jonger was en nog werkte als maritiem bioloog, werd hem al snel duidelijk dat hij de rest van zijn leven ging doorbrengen met het verkondigen van de boodschap: ‘if you don’t stop catching all the fish, there won’t be any fish’. Dat leek hem niet zo zinnig. Dus begon hij Futerra en schreef het boek Only Planet, een verhaal over een wereldreis zónder vliegtuig.

Slimme titel die verwijst naar de bekende reisgids. Ed houdt wel van 'n woordgrapje...

Slimme titel die verwijst naar de bekende reisgids. Ed houdt wel van 'n woordgrapje...

Waar het Ed om gaat is dat het niet genoeg is om te zeggen dat we het roer om moeten gooien. Dat je niet meer mag vliegen. Je moet ook laten zíen dat op anders reizen gewoon veel gaver is. Het is ambitieus, groot durven denken. Wat als veganistisch eten FANTASTISCH LEKKER zou zijn? Wat als een low carbon lifestyle VEEL LEUKER zou zijn? Het is omdenken, van een achterstand een voorsprong maken.

Want die achterstand hebben we. Decennia aan klimaatcommunicatie hun afdruk in de hersenen van mensen hebben gelaten. Als mensen nu aan duurzaamheid of klimaatverandering denken, kunnen ze alleen ongemak en doemscenario's oproepen. Dit heet de beschikbaarheidsheuristiek and it sucks big time. In klimaat-termen: we hebben decennia lang 'climate hell' beschreven, maar hoe ziet 'climate heaven' er eigenlijk uit?

En dát is nu net het domein van de marketing. Je moet de 'sizzle' van de worst verkopen, want zonder die 'sizzle' is een worst immers maar een stuk dood varken (of tofu).

Eerst de visie, dan de getallen

Onder ondernemers is het begrip 'the golden circle' van Simon Sinek goed bekend. In het kort: je verkoopt niet je product, maar het waarom van je product. De waarden en de visie vanuit waar je werkt, dáár kunnen mensen door geinspireerd raken. Of zoals Ed het stelt: wil je een footprint verkopen, of een brainprint? De brainprint is een inspirerende visie op de wereld waarin schaarstedenken en competitiedrang heeft plaatsgemaakt voor overvloedsdenken en samenwerken. 

Voor Ed begint het met iets heel simpels: make stuff that isn't crap. Bekijk bijvoorbeeld een filmpje dat Amerikaans fastfood restaurant Chipotle liet maken:

Het is een prachtig fimplje, en het wérkt. Ook op financieel vlak. Chipotle is ondertussen groter dan Burger King. En er zijn zoveel voorbeelden. Tesla zet meerdere industrieen op z'n kop. Tony Chocolonely groeit als kool. Triodos Bank kan de toestroom amper aan. En ook Kanai heeft het werken vanuit waarden bepaald geen windeieren gelegd :) . We worden aangetrokken tot bedrijven die inspireren, net zoals we worden aangetrokken tot energieke, positieve mensen. Ze zijn sexy. En sex sells, dat weet iedereen.

Uiteraard is greenwashing iets om voor op te passen. En het is niet zo dat de toekomst volledig afhangt van bedrijven. Om climate heaven te bereiken zal er veel moeten veranderen. Het punt is hier dat alleen een sterke positieve visie in staat is om snel grote mensenmassa's in beweging te brengen én te houden. Het is niet zonder reden 'I have a dream'.

Een klimaatneutraal paradijs

Terug naar de bankier die biologische boer werd. Wat dreef hem? Duurzaamheid was op de achtergrond vast wel belangrijk. Het ging steeds meer knagen toen hij naar zijn kinderen keek. De natte en stormachtige zomers zullen hem verontrust hebben. Maar de stress, het gevoel geen echte waarde toe te voegen, de leegte na de aanschaf van een nieuwe auto in de hoop wat meer spanning in zijn leven te brengen, het feit dat hij zijn kinderen niet zag opgroeien, dat zijn waarschijnlijk ook belangrijke triggers geweest.

Marketing gaat om het aansluiten bij dromen en wensen van mensen. Hoe kunnen we als klimaatbeweging met z’n allen een verhaal neerzetten, waarin deze aspecten ook een plaats krijgen? Waarin we veel meer laten zien wat we wél willen? En dat het zoveel beter én begeerlijker is dan wat we nu hebben? Want dat het veel beter kan, dat staat buiten kijf.

-Lees meer in de publicatie "Sell the sizzle" van Futerra.


Beelden gebruiken: dat mag!

Je bent vrij om bovenstaande tekeningen niet-commercieel te gebruiken, zolang je mijn beelden niet aantast (tekst, kleur en handtekening aanpassen) en mij noemt met link naar deze website (Anabella Meijer - www.kanai.nl). Enjoy!