Harder schreeuwen of slimmer luisteren?

Je bent begaan met het klimaat en doet wat je kunt om je CO2 afdruk te verkleinen. Tegelijk voel je de verschrikkelijke frustratie dat anderen maar niet lijken te snappen dat het ECHT HEEL ERG IS.
Je herhaalt nog maar eens een keer dat onze (klein)kinderen een dorre aarde vol zandstormen gaan erven. Je weet wel, zoals in de film Interstellar. Werkt niet. Je dringt aan dat de groeiende berg klimaatdata steeds dichter bij “100% zekerheid voor catastrofe” komt. Werkt ook niet. Ze blijven maar auto rijden, vlees eten en verre vliegreizen maken, die lieve familie en vrienden van je. 

Harder schreeuwen werkt dus niet. Maar hoe bereik je mensen dan wél? Klimaatcommunicatie is nou eenmaal pittige business. Je kunt er een mening over hebben, maar het is betrouwbaarder om feiten te hebben. Net zoals met klimaatverandering eigenlijk.

Mens of Econ? 

Een tijd terug was ik bij Impact Academy voor een lezing in de reeks Psychologie voor Duurzaamheid. Professor Wändi Bruine de Bruin van Leeds University vertelde daarin tijdens haar lezing ‘Just shouting louder: how NOT to communicate about climate change’ over haar bevindingen als Behavioural Decision Researcher. 

Behavioural Decision Research is het onderzoek naar hoe mensen eigenlijk beslissingen nemen. Nu denk je misschien, dat was er toch al, in de economie of zo? Maar dat is niet het geval. Economen kijken naar de beslissingen die mensen logisch en rationeel gezien zouden MOETEN nemen. Dat is echter iets heel anders dan wat ze daadwerkelijk DOEN. Het is de denkbeeldige Homo Economicus (de 'Econ') versus de échte Homo Sapiens van vlees en bloed. Ga er dus vanuit dat als het bekogelen van mensen met feiten niet werkt, dat het een goed onderbouwde reden heeft!

Behavioural Decision Research is een van de nieuwste velden in de psychologie. De grondlegger van dit spannende onderzoeksveld, nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, leeft nog en schreef de bestseller Thinking, fast and slow.

Als je een beetje op mij lijkt, dan zal het lezen van Thinking, fast and slow je vervullen met een gigantisch afgrijzen, afgedopt met flink wat nederigheid. Want wat blijkt: wij mensen zijn VERSCHRIKKELIJK irrationeel. Sommige meer dan andere uiteraard. Maar zelfs de meest geschoolde statisticus is vatbaar voor 'biases' en logische redeneerfouten. Het gaat vanzelf. Als je daaran twijfelt, bekijk dan het volgende experiment.

Dit effect wordt ook wel het anker effect genoemd. Het eerste getal vormt een anker waar alles wat erna komt aan gerelateerd wordt (daar weten marketeers alles vanaf). Maar hoe kan het zien van een compleet ongerelateerd getal je beinvloeden in een schatting van iets heel anders? Dat is iets waar je simpelweg geen controle over hebt. Dit maakt indringend duidelijk: wie wat te communiceren heeft, kan maar beter in de psychologieboeken duiken. 

Wat (en wie) wil je eigenlijk bereiken?

Terug naar Wändi. Zij opende de lezing met een paar richtlijnen. Want waarom communiceren we eigenlijk, en hoe doen we dat het effectiefst?

Oef. Als we iemand’s gedrag willen veranderen, moeten we hem of haar dus leren kennen. En om dat te doen, moeten we onderzoek doen. En testen.... Want we vergeten allemaal wel eens dat andere mensen hele andere motivaties kunnen hebben dan wijzelf. Niet iedereen wil de planeet redden. Maar misschien willen mensen wel de planeet redden als ze zich daardoor nuttig voelen, leuke dingen kunnen doen, of leuke mensen kunnen ontmoeten....
Connect before you communicate dus.

 

Begrijpen welke doelen mensen proberen te bereiken en daarop aanhaken is essentieel. Want dan kom je er bijvoorbeeld achter dat voor veel mensen sociale normen sterke drijfveren zijn. Maak je energiegebruik transparant voor een buurt, dan blijkt dat energie besparen om het geld op zich niet motiveert, maar niet willen achterblijven bij de buren wél!

Taalgebruik kan ook nogal beslissend zijn. Voor veel mensen is denken in abstracte termen onnatuurlijk en zelfs erg moeilijk. Klimaatverandering is bij uitstek een abstract concept. Concreet taalgebruikt maakt gebruik van voorbeelden die dicht bij het leven van mensen staan.

Associaties die mensen hebben kunnen ook verrassend zijn. Die zijn grotendeels gebaseerd op welke positieve/negatieve gevoelens een persoon heeft bij bepaalde informatie. Dit heet de 'voorliefde heuristiek'. Een heuristiek is een soort mentale shortcut. Het is dus niet rationeel en afgewogen denken maar om gevoel en intuitie. Die gevoelens zijn uiteraard persoonlijk en ook cultureel en geografisch bepaald. Denk na over wat 'opwarming van de aarde' betekent voor verschillende mensen.

Echt aan de slag gaan met klimaatcommunicatie is dus nogal hard werk. Wändi geeft een lijst om te doorlopen voor effectieve (klimaat)communicatie met de belangrijkste takeaway: 

Wil je ook eten maar nooit dik worden?

Uiteraard kan het tenenkrommend zijn om met dit soort 'psychogeneuzel' rekening te houden. Ik bedoel: waarom kunnen mensen niet %&#@ gewoon RATIONEEL zijn? Ja, waren ze dat maar. En weet je wat, als we dan tóch bezig zijn: konden we maar geld uitgeven zonder ooit blut te raken, eten zonder ooit dik te worden en, niet te vergeten, fossiele brandstoffen verstoken zonder een CO2 hel te ontketenen.

Helaas, zo zit de wereld niet in elkaar. Behalve voor die irritante slanke wijven die zelfs na een zwangerschap maatje nul hebben, maar dat is een ander verhaal. Uiteindelijk moet je jezelf afvragen wat belangrijker voor je is: gelijk hebben, of mensen bereiken met een boodschap waar de toekomst van de mens en de planeet van afhangt...


Beelden gebruiken: dat mag!

Je bent vrij om bovenstaande tekeningen niet-commercieel te gebruiken, zolang je mijn beelden niet aantast (tekst, kleur en handtekening aanpassen) en mij noemt met link naar deze website (Anabella Meijer - www.kanai.nl). Enjoy!